最笨游戲盒子app

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最笨游戲盒子app介紹

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最笨游戲盒子app功能

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高速下載通道,不再長(zhǎng)久等待,支持后臺(tái)下載與斷點(diǎn)續(xù)傳,極速穩(wěn)定的下載體驗(yàn).

最笨游戲盒子app優(yōu)勢(shì)

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手游相關(guān)

買量成本黑洞面前，手游發(fā)行商該如何自救？

社交發(fā)行崛起的深層邏輯是什么？

近年來(lái)，移動(dòng)游戲的發(fā)行市場(chǎng)與買量市場(chǎng)都經(jīng)歷了重大變化。伴隨著游戲行業(yè)進(jìn)一步向內(nèi)容回歸，傳統(tǒng)游戲公司越來(lái)越多地出現(xiàn)買量成本透支利潤(rùn)的現(xiàn)象。

國(guó)海證券研報(bào)認(rèn)為，在2020年的疫情中，游戲廠商爭(zhēng)奪用戶市場(chǎng)紅利，一季度整體素材投放量同比上漲超過(guò)250%，加上下半年游戲市場(chǎng)供給增加，使流量成本急劇提升，游戲公司因此導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收、利潤(rùn)承壓，部分中小公司減少買量甚至停止投放。這使A股游戲板塊進(jìn)入漫長(zhǎng)的下行調(diào)整期。

背后的邏輯是，早期移動(dòng)游戲市場(chǎng)的粗放買量打法，在紅海期的市場(chǎng)環(huán)境下愈發(fā)難以競(jìng)爭(zhēng)。

傳統(tǒng)的買量思維，是ASO、搜索、信息流、短視頻等熱門流量產(chǎn)品的CPA投放，其優(yōu)勢(shì)是利于新品上市的快速?zèng)_量，利于在短時(shí)間內(nèi)為投資者呈現(xiàn)一份出色的用戶數(shù)據(jù)報(bào)告。

而類似的打法帶有時(shí)代特點(diǎn)，在手游發(fā)展早期，相當(dāng)一部分買量需求來(lái)自端游改編作品，由于IP本身具備一定體量的粉絲，相關(guān)產(chǎn)品在PC時(shí)代已經(jīng)走完了種草流程，移動(dòng)版買量的更多任務(wù)在于觸及用戶。以新版本的方式將素材送到用戶面前，買量的工作便宣告完成。

這意味著，CPA買量的本質(zhì)是盡可能擴(kuò)大素材鋪設(shè)范圍，抓住核心用戶，但無(wú)力解決非核心用戶的轉(zhuǎn)化問(wèn)題。隨著手游市場(chǎng)走向成熟，以及字節(jié)系等買量重頭平臺(tái)的游戲廣告不斷增長(zhǎng)，用戶對(duì)高度同質(zhì)化的營(yíng)銷素材產(chǎn)生越來(lái)越強(qiáng)的免疫力，CPA買量的回報(bào)率走低成為某種必然。如何打破游戲營(yíng)銷中的信息繭房，將是整個(gè)行業(yè)在未來(lái)幾年亟待解決的問(wèn)題。

如果總結(jié)游戲買量繭房出現(xiàn)的背后原因，大概涵蓋如下幾點(diǎn)：

第一從市場(chǎng)環(huán)境看，移動(dòng)流量紅利期結(jié)束。

根據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，中國(guó)手游用戶增速?gòu)?5.2%降至4.83%；同期，手游單用戶平均消費(fèi)額增速?gòu)?7.22%下降至25.72%。這意味著市場(chǎng)環(huán)境從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折，以至于越來(lái)越多的廠商向海外尋找增長(zhǎng)空間。

第二從具體產(chǎn)品看，頭部手游向內(nèi)容回歸的特征十分明顯。

2020年上線后，《原神》移動(dòng)端僅用6個(gè)月便創(chuàng)下10億美金的流水額，并帶動(dòng)了研發(fā)成本覆蓋渠道成本的先河。相關(guān)報(bào)道顯示，《原神》背靠米哈游《崩壞3》的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以及1億美金的巨額開(kāi)發(fā)成本。

由于早期PV（宣傳片）帶動(dòng)了玩家熱情，《原神》在上線之前已經(jīng)積累了800萬(wàn)官網(wǎng)預(yù)約量，這使米哈游有底氣繞過(guò)手機(jī)應(yīng)用商店苛刻的分賬比，通過(guò)TapTap和嗶哩嗶哩完成社區(qū)發(fā)行。與渠道發(fā)行邏輯相比，社區(qū)發(fā)行的主要特點(diǎn)是輿論場(chǎng)效應(yīng)。以《原神》《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》為代表的游戲不再?gòu)臒衢T渠道的公域流量獲取給養(yǎng)，而是下沉到社區(qū)運(yùn)營(yíng)和私域流量運(yùn)營(yíng)層面。在社區(qū)內(nèi)，一大批創(chuàng)作者依靠游戲IP創(chuàng)作內(nèi)容，為游戲和自身吸引了持續(xù)影響力。

由于早期宣發(fā)內(nèi)容替代了游戲上線早期的沖量任務(wù)，運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)向維持用戶粘性、游戲外討論熱度轉(zhuǎn)變，而這更有利于游戲在一段更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持較高的用戶關(guān)注度。

第三從買量?jī)r(jià)格看，在新冠疫情帶動(dòng)的居家紅利流失后，買量成本進(jìn)入了上升階段。

Liftoff發(fā)布的《2020移動(dòng)游戲報(bào)告》顯示，全球游戲激活付費(fèi)用戶成本同比上漲24%。在熱門買量渠道，頭部廠商的競(jìng)爭(zhēng)也在擠出資金實(shí)力不足的中小廠商，DataEye數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年整體素材投放量漲幅超過(guò)250%，單日最高投放素材數(shù)達(dá)到9.8萬(wàn)組，這意味著對(duì)手游用戶更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)拉開(kāi)序幕。

第四從用戶角度看，隨著玩家群體迭代，90后、00后經(jīng)歷了游戲市場(chǎng)的成熟階段，對(duì)手游的豐富度、審美等認(rèn)知也更高，這進(jìn)一步提升了手游競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

以短視頻平臺(tái)的游戲廣告為例，在淘汰節(jié)奏較快的短視頻feed流當(dāng)中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升，需要通過(guò)視頻創(chuàng)意提升用戶的完整播放率。而這與游戲的留存率指標(biāo)需求相背離。視頻素材越是追求創(chuàng)意，就越是脫離游戲內(nèi)容本身，變成單純的視頻作品而非宣發(fā)素材。

與此同時(shí)，用戶對(duì)同質(zhì)化的素材審美疲勞，也在加速削弱創(chuàng)意素材對(duì)游戲的引流能力。以真人出演的素材為例，其劇情基本化用了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的故事梗概，如弱者逆襲、高人指點(diǎn)等，或爆料策劃內(nèi)部討論流程，以示向玩家做出利益傾斜。

這些素材有利于引導(dǎo)用戶的好奇心理，但無(wú)益于用戶的長(zhǎng)期留存，本質(zhì)上沒(méi)有脫離短期沖量的邏輯。隨著手游產(chǎn)品供給豐富，同類作品競(jìng)爭(zhēng)加劇，淘汰率提升，用戶越來(lái)越難被單一素材完成轉(zhuǎn)化。這導(dǎo)致了素材對(duì)作品喧賓奪主的錯(cuò)位現(xiàn)象——社交媒體用戶對(duì)手游素材中橋段的討論熱度，超越了對(duì)游戲的關(guān)注本身。

當(dāng)以上矛盾積累到一定程度，則勢(shì)必帶來(lái)買量市場(chǎng)的調(diào)整。

在傳統(tǒng)的買量市場(chǎng)，無(wú)論是PC時(shí)代的“搜索結(jié)果展示”、“網(wǎng)頁(yè)固定位置展示”，還是移動(dòng)時(shí)代的“信息流展示”、“固定標(biāo)簽用戶展示”，目標(biāo)都限定在短期的用戶導(dǎo)入，移動(dòng)游戲數(shù)據(jù)分析公司GameAnalytics提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年移動(dòng)游戲平均7日留存率僅為4%。

這與移動(dòng)游戲普遍采取的快餐化低價(jià)首充策略形成配合，用戶在買量素材引導(dǎo)下開(kāi)啟游戲周期，并通過(guò)一系列新人禮包等活動(dòng)為發(fā)行商快速補(bǔ)充流水?dāng)?shù)據(jù)，并在初步體驗(yàn)游戲內(nèi)容后快速結(jié)束游戲周期。制作方完成資金回流后，用于下一產(chǎn)品的投入。

而在新時(shí)期的游戲市場(chǎng)，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶更加細(xì)分，這種策略的弊端開(kāi)始顯現(xiàn)——“一錘子買賣”的買量手法，只能確保對(duì)核心用戶的轉(zhuǎn)化，對(duì)邊緣用戶的獲取則愈發(fā)艱難。盡管內(nèi)容平臺(tái)不斷提升算法的精確程度，但難以扭轉(zhuǎn)局勢(shì)——快餐式買量的高回報(bào)率時(shí)代，一去不復(fù)返了。