“賠本賺吆喝”——中國團(tuán)購網(wǎng)站的“消耗大戰(zhàn)”
今天賠本賺吆喝的市場領(lǐng)導(dǎo)者就是明天的勝利者，但他們生存下去的可能性會(huì)更大。想一想風(fēng)險(xiǎn)投資人及其他向這場“消耗戰(zhàn)”注資的重要參與者，搞清楚原因其實(shí)并不難。
導(dǎo)語：《福布斯》雜志撰稿人戈蒂·艾普斯坦(Gady Epstein)周二撰文分析了中國團(tuán)購網(wǎng)站的經(jīng)營策略，那就是像優(yōu)酷網(wǎng)一樣燒錢，吸引投資者眼球，爭奪市場份額，而最為重要的則是借此來拖垮競爭對(duì)手。
以下為文章概要：
賠本賺吆喝
過去兩年，我在《福布斯》雜志上撰文探討過中國兩個(gè)具有重要相似之處的行業(yè)的山寨大軍。兩個(gè)行業(yè)分別是網(wǎng)絡(luò)視頻和團(tuán)購，相似之處是業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者也是虧損最嚴(yán)重的公司。大量燒錢似乎是企業(yè)經(jīng)營的短板，但在中國這卻是商業(yè)模式。中國團(tuán)購網(wǎng)站之間的競爭日趨激烈，他們必須投入巨資去吸引眼球，獲取市場份額，最為重要的是拖垮競爭對(duì)手。
拉手網(wǎng)、Groupon中國團(tuán)購網(wǎng)站高朋網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)以及我專門研究過的山寨版美團(tuán)網(wǎng)，在向中國數(shù)十座城市快速擴(kuò)張過程中，無一例外地投入數(shù)千萬美元用以廣告宣傳、人員招募及團(tuán)購折扣。最終的勝利者不一定就是效率最高、服務(wù)最佳的企業(yè)。燒錢行為的動(dòng)機(jī)很荒謬，令用戶對(duì)隨后的質(zhì)量控制十分擔(dān)憂。
雖然這并不表示今天賠本賺吆喝的市場領(lǐng)導(dǎo)者就是明天的勝利者，但他們生存下去的可能性會(huì)更大。想一想風(fēng)險(xiǎn)投資人及其他向這場“消耗戰(zhàn)”注資的重要參與者，搞清楚原因其實(shí)并不難。他們近幾個(gè)月已向高朋網(wǎng)投入數(shù)億美元、向拉手網(wǎng)注資1.11億美元、向大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)注資1億美元。
在看到這些誘人的數(shù)據(jù)后，另一個(gè)潛在市場領(lǐng)導(dǎo)者美團(tuán)網(wǎng)也有望宣布新一輪融資，融資規(guī)模將超出最初的5000萬美元目標(biāo)。人人網(wǎng)日前宣布將在美國紐交所進(jìn)行IPO(首次公開招股)，擬融資7.43億美元，其中大部分將用于旗下團(tuán)購網(wǎng)站糯米網(wǎng)的業(yè)務(wù)拓展。團(tuán)購市場已涌入大量資金，有大約3000家企業(yè)，市場準(zhǔn)入門檻低、利潤微薄、難以形成規(guī)模效應(yīng)。
難輕言放棄
可一旦投資者將一億多美元砸進(jìn)某家公司，他們就不會(huì)輕言放棄——只要這家公司不斷獲得市場份額和眼球，直至實(shí)現(xiàn)IPO，他們就會(huì)不斷向里面注資。中國團(tuán)購網(wǎng)站從每次交易中的分成不到10%(有些甚至可能為零)，但這沒有關(guān)系，因?yàn)榇蠹业钠毡樽龇ǘ际沁@樣，如果無法做到最大，那反而麻煩會(huì)來了，沒有人關(guān)心什么效率問題，現(xiàn)在燒錢目的就是IPO，爛攤子等到以后再收拾。
我是如何知道這些的?優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)的經(jīng)歷讓我深受啟發(fā)。這兩家網(wǎng)站最初都是效仿YouTube建立，隨著越來越多的人喜歡他們的增值服務(wù)，他們也在不斷地向投資者自我推銷。優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)融資數(shù)億美元，去年曾尋求IPO，盡管兩家網(wǎng)站處于虧損狀態(tài)，同時(shí)盈利前景也很遙遠(yuǎn)。
土豆網(wǎng)的IPO之夢暫時(shí)已經(jīng)破滅(該公司最近又重新提交了上市申請(qǐng))，但優(yōu)酷網(wǎng)在紐約證券交易所啟動(dòng)IPO受到投資者熱捧，這家公司現(xiàn)在的估值超過60億美元，即便它短期內(nèi)仍然沒有盈利的跡象。
優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)在盈利方面均面臨著一些長期障礙，我早在2009年就曾探討過這幾個(gè)問題：中國帶寬成本遠(yuǎn)比美國高，隨著服務(wù)日益受歡迎，這個(gè)問題會(huì)被放大;視頻網(wǎng)站試圖提供差異化服務(wù)，導(dǎo)致內(nèi)容成本會(huì)增加;由于媒體內(nèi)容的敏感特性，還面臨著監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。
競爭日趨激烈
除此之外，中國團(tuán)購網(wǎng)站還遭遇另一個(gè)巨大挑戰(zhàn)：面臨無數(shù)資金充裕的市場參與者的競爭，尤其是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭，后者擁有龐大的用戶群體、將流量轉(zhuǎn)化為利潤的豐富經(jīng)驗(yàn)以及雄厚財(cái)力。百度旗下奇藝網(wǎng)雖然沒有任何原創(chuàng)內(nèi)容，但仍然給那些獨(dú)立經(jīng)營的視頻網(wǎng)站構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。
在團(tuán)購領(lǐng)域，搜狐和新浪等兩家門戶網(wǎng)站均推出了團(tuán)購服務(wù)。與此同時(shí)，另一家網(wǎng)站騰訊則參與了高朋網(wǎng)的投資。阿里巴巴集團(tuán)旗下淘寶聚劃算團(tuán)購業(yè)務(wù)也深受用戶歡迎。盡管有些更專注于產(chǎn)品服務(wù)，但獨(dú)立公司仍面臨來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭的長期嚴(yán)重威脅。
但這顯然應(yīng)該是優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘而非IPO前投資者擔(dān)心的問題。眼下，這些投資者可能都在想著6月初優(yōu)酷網(wǎng)股票鎖定期結(jié)束的那一天，他們可以將手中股票拋售。我曾經(jīng)研究過優(yōu)酷網(wǎng)較高的燒錢速度。我認(rèn)為這家公司若想盈利并快速發(fā)展，將需要克服許多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
這仍是優(yōu)酷網(wǎng)面臨的長期問題，實(shí)際上，無論哪家公司最終在IPO之路上勝出，這一道理同樣適用。但從短期來看，中國互聯(lián)網(wǎng)泡沫給投資者提供了另一個(gè)退出的良機(jī)�，F(xiàn)在，我只能祝愿Groupon山寨大軍及其投資者好運(yùn)，祝愿燒錢最多的公司最終能成為贏家。
