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近兩年,短視頻行業(yè)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新貴,快手抖音即將集體赴港上市。作為嶄新的信息流平臺,它博取了移動端用戶越來越多的時間和注意力。
中國短視頻行業(yè)覆蓋的用戶規(guī)模在2020年預計可達到7.22億人,5G網(wǎng)絡的發(fā)展,將會加速短視頻產(chǎn)品更好地結合用戶生活,并且形成新的社交渠道,逐漸夯實其作為國民級應用的地位。
由于人口天花板,2020年開始短視頻行業(yè)開始進入沉淀期,抖音、快手等頭部app也開始商業(yè)化。
在這個時間節(jié)點,更加明確用戶的需求,濾清短視頻型應用的供給渠道和潛力,變得越發(fā)重要。誰能夠更好地識別用戶需求,誰能夠更好地構建健康合理的供給生態(tài),誰就有機會成為借短視頻的東風成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)的新王者。
本篇文章,旨在在短視頻的場景里,給讀者明確地勾畫出在這個平臺承載的“內(nèi)容消費市場“里,供給和需求分別是什么,供需之間的杠桿-價格又是什么?
將互聯(lián)網(wǎng)術語映射到傳統(tǒng)經(jīng)濟學概念上之后,我們一是可以統(tǒng)一話術,二則有機會借用經(jīng)濟學理論思考短視頻行業(yè)的種種問題。
當然,我們承認內(nèi)容消費平臺有自己的特殊性,所以最后我們也會區(qū)分下兩種需求概念:市場需求和心理需求。
前者是對傳統(tǒng)經(jīng)濟學需求概念的直接映射,而后者則是更加適合短視頻行業(yè)的需求概念,可以也應該引發(fā)我們后續(xù)更多的思考。
一、供給曲線回顧
經(jīng)濟學中常用供給曲線來決定市場的均衡價格和均衡產(chǎn)量,這個模型適用于競爭性市場,而不適用于市場存在壟斷或者寡頭壟斷的情況。
在這個供需曲線圖里,需求曲線反應了是隨著價格的升高,消費者減少購買的趨勢(橙色線的斜率);供給曲線反應了隨著價格的升高,生產(chǎn)者增加生產(chǎn)的趨勢(藍色線的斜率)。
具體來說,“需求”是指在特定價格下消費者愿意購買的量,而“供給”是指在同樣價格下生產(chǎn)者愿意生產(chǎn)的量。供給和需求顯示在其它因素不變的情況下,隨著價格升降,需求會變小、而供給會提高,反之亦然。
供需曲線的交點,正好反應的是市場供需平衡需要的價格P*和商品數(shù)量Q*。有一則古老的經(jīng)濟學笑話曾經(jīng)諷刺道:只要教懂一只鸚鵡說“供給”和“需求”,它也能成為經(jīng)濟學家,從中可見供給和需求是當代經(jīng)濟學的核心課題。
在供需曲線不變的情況下,如果提升價格,會導致生產(chǎn)欲望提升、購買欲望降低,從而造成供大于求的現(xiàn)象,反之亦然。
在價格不變的情況下,市場的需求如果提升,會如上圖出現(xiàn)供不應求的情況。如果通過某種手段提升了供給,而價格依然不變,則會出現(xiàn)供大于求的情況。
在對供需曲線,以及相應的供給、需求概念有了一定認識后。讓我們開始思考在短視頻生產(chǎn)與觀看這個市場里,相應的供需概念具體指的是什么?
二、電子內(nèi)容對某一用戶的供給 = “滿足分發(fā)標準”的生產(chǎn)
說明供給,我們需要解釋一下上面的等式。首先,短視頻是電子內(nèi)容,不同于傳統(tǒng)的商品,電子內(nèi)容(區(qū)塊鏈除外)的特點是可以無限地被復制。
農(nóng)場里生產(chǎn)了一個蘋果,它最終只能被一個消費者吃掉,但是一個生產(chǎn)的短視頻如果沒有額外限制,可以被所有消費者觀看。那么電子內(nèi)容對某一用戶的供給,就是所有生產(chǎn)嗎?
其實沒有那么理想,每一個產(chǎn)品都有它的定位,政府對內(nèi)容也會有所約束,內(nèi)容從生產(chǎn)到最終分發(fā)還需要滿足很多標準。
比如大多數(shù)短視頻平臺的短視頻都是幾周以前生產(chǎn)的,如果視頻內(nèi)容涉嫌違規(guī)需要被屏蔽,如果是本地或同城這種產(chǎn)品頁面內(nèi)容的生產(chǎn)應該發(fā)生在消費用戶的附近,如果是朋友或關注頁面內(nèi)容的生產(chǎn)者應該是用戶關注的對象等等。
所以說,只是生產(chǎn)還不夠,電子內(nèi)容對某一用戶的供給應該等于“滿足分發(fā)標準”的生產(chǎn)。
三、需求是什么?On-premises和訂閱型購買又是怎么體現(xiàn)的?
在真實世界里,需求和”購買商品“相關。在短視頻使用場景里,我們簡單直接地將 vv 視為實際消費,即需求。當然,真正對短視頻的消費深度還體現(xiàn)在時長上。
但考慮到是“短”視頻,我們先簡化這個維度,簡單地將需求(或真實購買)映射到是否打開了短視頻曝光(即vv)。但是對于短視頻app中的直播類型“產(chǎn)品”,通常時長是比短視頻長很多的。
一個用戶一晚上花了兩個小時觀看李佳琦的直播,其對app的需求強度應該是比另一個觀看了10個10秒短視頻的用戶要強。所以對于直播來講,將需求定義成vv是不合適的。
這里我們講兩個商品購買的商業(yè)模型,On-premises和訂閱型。
On-premises是指自有或內(nèi)部部署,比如我們購買了微軟的office on-premises版本,將其安裝在我們本地計算機上,我們可以一直使用這個版本的office而不需要后續(xù)的付費。
所以在這個商業(yè)模型里,我們的用力點是讓消費者購買。就像短視頻內(nèi)容,我們主要是希望用戶打開(對應vv)。
另一種對應的商業(yè)模型是訂閱型,比如這些年微軟的office 365產(chǎn)品就是訂閱型的購買產(chǎn)品,它對每個用戶是按月或按年收費,而且可以實時更新。
對于這種購買類型,我們有兩個用力點:一是讓消費者有首次購買行為;二是加入到訂閱后消費者可以盡量長時間地留存。
這就像直播這種“產(chǎn)品”,我們讓用戶點進直播只是第一步,下一步讓用戶更長時間地觀看這個直播也很重要。所以,對于直播的需求,我們使用“拉流時長”這個指標,具體指的是用戶觀看直播的總時長。
四、價格是什么?
在回答上面問題前,我們先明確價格的定義需要滿足的條件:
價格衡量的是消費者有限資源花費情況;
價格越高,供給越多(后滯性長),需求越少(后滯性短),反之亦然。
在用戶使用短視頻應用的場景里,我們考慮價格可以定義成下面兩種形式:
平均每個vv使用時長(時間上衡量);
平均每個vv曝光數(shù)(空間距離上衡量,類似于消費者在商場里走了多遠 – 體力花銷)。
后者更容易計算,我們在這里采用第二個價格定義。
從這個定義我們可以看出,價格直接反應推薦系統(tǒng)現(xiàn)在的效率,價格越低,推薦效率越高,需求越高,那么CTR是什么?
我們可以得到CTR = vv/曝光數(shù) = 1/價格。從上面可以看出,推薦系統(tǒng)在我們這個”市場“中的實質(zhì)作用,是調(diào)節(jié)價格!
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