31團(tuán)手機(jī)版

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社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

整個(gè)大零售產(chǎn)業(yè)至今沒有誰站出來，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)的影響力和跨界沖擊力做過很系統(tǒng)的闡述。少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)業(yè)知名人物給出過零散的意見，步步高超市的王填在兩會(huì)提案中直接表態(tài)，有關(guān)部門必須嚴(yán)格監(jiān)管社區(qū)團(tuán)購的擴(kuò)張，嚴(yán)格落實(shí)市場(chǎng)總局“九不得”規(guī)定，禁止社區(qū)團(tuán)購互聯(lián)網(wǎng)大公司通過價(jià)格手段傾銷。

當(dāng)然，步步高自己一年前就在長沙做著社區(qū)團(tuán)購。名創(chuàng)優(yōu)品的葉國富說社區(qū)團(tuán)購再干一兩年的話，500平方以上的超市基本沒戲了。盒馬的侯毅說社區(qū)團(tuán)購是電商真正意義上，可以讓全品類進(jìn)入了中國所有地方，尤其是下沉市場(chǎng)。但是目前社區(qū)團(tuán)購的交易形態(tài)和業(yè)務(wù)模式還很早期，整個(gè)賽道的模式還有很長的演變可能性。

整個(gè)賽道少數(shù)幾個(gè)站出來發(fā)言的玩家，基本上都對(duì)社區(qū)團(tuán)購的存在，以及三大互聯(lián)網(wǎng)公司過去半年高舉高打的重視，來自傳統(tǒng)零售的防御心尤其重。

不過，按照此前相關(guān)部門監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)的慣例來看，只要一個(gè)創(chuàng)新消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的最終價(jià)值倒向于消費(fèi)者，而且能夠優(yōu)化原來賽道的產(chǎn)業(yè)效率，監(jiān)管在逐步觀測(cè)和意見調(diào)整的總體態(tài)勢(shì)，一向都是開放和支持的。

基于實(shí)體店業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)零售行業(yè)，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購的防御心應(yīng)該是遠(yuǎn)超過此前傳統(tǒng)電商和數(shù)字化零售跨界物種。社區(qū)團(tuán)購提供批發(fā)式零售的家庭購買的成本和效率優(yōu)化，顯而易見的具備模式優(yōu)勢(shì)，代表著家庭場(chǎng)景購買的更先進(jìn)生產(chǎn)力。

家庭購買一直是此前電商并未完全占領(lǐng)，或是僅有部分占領(lǐng)的一塊最大零售陣地。就像以3C&家電起家的京東，會(huì)在財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，明確喊出京東未來第一品類是快消品——通過電商解決方案滿足家庭購買一站式需求。

家庭購買的場(chǎng)景優(yōu)質(zhì)性和解決難點(diǎn)在于，它是需求和供給在履約層面最具確定性的零售流通方案。簡單的說，它只是庫存和房屋之間的確定性流通關(guān)系。

我們通常以為，一個(gè)人去沃爾瑪為家里采買日常即時(shí)用品，是他自己和沃爾瑪?shù)馁I賣關(guān)系。其實(shí)對(duì)于沃爾瑪來說，它的門店周邊三公里內(nèi)所有房屋里住著哪個(gè)人，其實(shí)沒有差別意義。張三搬出去李四住進(jìn)來，沃爾瑪?shù)膩砜瓦壿嫸际且粯拥�，這也是傳統(tǒng)零售極度講究門店選址的原因（除了美國Costco）。如果新搬來的李四不去沃爾瑪，不是門店和李四房子的流通關(guān)系有變，而是李四認(rèn)為沃爾瑪在三公里覆蓋圈的有效條件下，都不能替代沃爾瑪逐步喪失家庭購買的一站式價(jià)值（假如沃爾瑪確實(shí)不能滿足的話）。

社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)，帶來門店和房屋之間的確定流通關(guān)系，升級(jí)為門店和社區(qū)（多個(gè)房屋）的確定關(guān)系。購買場(chǎng)景的量變擴(kuò)充，帶來這種確定關(guān)系的規(guī)�；�，很好的優(yōu)化了單一訂單（無論是到店、到家、電商）的成本與效率。自此，多個(gè)有利條件開始匯集到社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)場(chǎng)景：家庭購買的商品普遍類同確保單品量相對(duì)集中、家庭品類價(jià)格空間微薄下還能創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)、社區(qū)級(jí)集約化履約的成本優(yōu)勢(shì)、預(yù)售制集單的備貨確定性（完全平臺(tái)化作業(yè)的話，甚至可以做到零庫存）等。

社區(qū)團(tuán)購屬于真正意義上第一次，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)模式的先進(jìn)性、平臺(tái)組織機(jī)制先進(jìn)性、前端體驗(yàn)價(jià)格的先進(jìn)性，三位一體的同步進(jìn)行。美團(tuán)優(yōu)選這種完全平臺(tái)化組織業(yè)務(wù)鏈路的社區(qū)團(tuán)購，甚至能在零庫存的條件下，短時(shí)間內(nèi)快速提高訂單量規(guī)模。這讓美團(tuán)優(yōu)選的主要平臺(tái)任務(wù)，就是擴(kuò)展入駐城市。而據(jù)我們36氪-未來消費(fèi) 通過各種信息來源了解到的是，美團(tuán)優(yōu)選目前確實(shí)是訂單量整體相對(duì)最高的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。

與之相比，社區(qū)團(tuán)購帶來直接競(jìng)爭關(guān)系的業(yè)務(wù)，應(yīng)該主要發(fā)生在跨界但有交叉的其他提供購買的零售流通渠道。這種跨界又交叉的跨界關(guān)系，類似便利店的主要競(jìng)爭者，其實(shí)發(fā)生在門店周邊跨界的餐飲、烘培、茶飲等業(yè)態(tài)。彼此業(yè)態(tài)模式很不相同，但都是提供社區(qū)級(jí)的家庭日常購買。

01 團(tuán)長的鏈路樞紐價(jià)值

社區(qū)團(tuán)購的模式創(chuàng)新很大一部分確實(shí)在團(tuán)長，脫離了團(tuán)長的社區(qū)團(tuán)購，很容易和社區(qū)門店自提業(yè)務(wù)混淆，即很類似此前破產(chǎn)的合肥呆蘿卜做的社區(qū)店隔日自提業(yè)務(wù)。有了團(tuán)長，平臺(tái)才徹底放開手腳，專注做好平臺(tái)特有且主導(dǎo)整條鏈路議價(jià)權(quán)的幾個(gè)事情。

第一，不用直面終端用戶的營銷拉新和履約服務(wù)，全部交給團(tuán)長。但是，2020年美團(tuán)，滴滴，拼多多三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭大規(guī)模砸錢投入，打破了此前由興盛優(yōu)選這種小公司創(chuàng)新才有的行業(yè)默契，直接把補(bǔ)貼給到終端用戶。目的是短期內(nèi)快速結(jié)束這個(gè)賽道的競(jìng)爭和地盤劃分。總的來說，社區(qū)團(tuán)購搶不了小菜販的賣菜生意，但是確實(shí)很傷興盛優(yōu)選的心，也很影響社區(qū)超市、百果園、錢大媽這些渠道商的業(yè)務(wù)。

第二，平臺(tái)可以專注打造一套以團(tuán)長為交互節(jié)點(diǎn)，以平臺(tái)-團(tuán)長-終端為交互關(guān)系（類似傳統(tǒng)零售的經(jīng)銷商-小店-終端消費(fèi)者），以社區(qū)級(jí)為履約交付單位，形成一套基于社區(qū)級(jí)場(chǎng)景的家庭日常購買生意。這樣，平臺(tái)就可以像一個(gè)傳統(tǒng)零售的批發(fā)經(jīng)銷商，專注做好三個(gè)事情：小店拓展、品牌貨源、供應(yīng)鏈物流。

第三，簡單地說，就是平臺(tái)和團(tuán)長，分工程度變深，彼此有限的資源和精力，更好的專注一個(gè)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)，做出更深度的能力。有了深度能力，效率自然就會(huì)變得更高。有了這些綜合特性的驅(qū)動(dòng)，分工優(yōu)化彼此的效率，這個(gè)生意的魅力就形成：有了互聯(lián)網(wǎng)的信息流效率及規(guī)�；�，但是走的又是傳統(tǒng)批發(fā)生意的成熟商流模式。

第四，社區(qū)團(tuán)購主打的是家庭日常穩(wěn)固購買，因?yàn)榧彝ベ徺I與個(gè)人購買的最大區(qū)別，就是家庭購買是根據(jù)物流地址決定供給流通。簡單地說，個(gè)人購買：服飾，手機(jī)，美妝，餐飲，一個(gè)人去全國任何地方的體驗(yàn)，其實(shí)都是一樣。但是家庭購買：快銷、食品、糧油、生鮮、清潔洗護(hù)，那就必須是在家里用。家庭購買的需求起點(diǎn)，也是圍繞著家庭和住址發(fā)起。

平臺(tái)的供給，自然圍繞著家庭設(shè)計(jì)整個(gè)供給路線和效率公式。這也是為什么，傳統(tǒng)零售辣么講究開店選址的重要性。

社區(qū)團(tuán)購更升級(jí)三步：

它不自營，大量已有的社區(qū)店，就是經(jīng)過驗(yàn)證的優(yōu)質(zhì)選址店；

大量社區(qū)店及店主，已經(jīng)與社區(qū)建立一套穩(wěn)固可信賴的交易和信任關(guān)系。這些店主就是最好的團(tuán)長（興盛優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選都是這么認(rèn)為）；

家庭購買非常統(tǒng)一，家家使用的快消糧油清潔商品都差不多，家庭購買的確定性太高：付錢的是個(gè)人，使用的是家庭，位置都在社區(qū)。零售業(yè)講究規(guī)模出效率，社區(qū)天然聚集了很多家庭湊成規(guī)模，因此社區(qū)的購買，最好統(tǒng)一集中購買。零售生意非常高級(jí)的流通形態(tài)：社區(qū)場(chǎng)景的家庭購買，統(tǒng)一的團(tuán)購下單和履約。簡稱：社區(qū)團(tuán)購。

第五，這種生意集中下來，就成為零售業(yè)很理想的一種生意：批發(fā)式零售，美國Costco就是批發(fā)零售的集大成者。這種生意還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是所有的競(jìng)爭力全在商品和價(jià)格。因?yàn)榕�發(fā)式零售，價(jià)格即使沒有補(bǔ)貼，也比一般零售渠道便宜。

只要再做到東西品質(zhì)很好，那簡直就是零售最硬朗的實(shí)力：好貨低價(jià)。做到這種程度的零售業(yè)，競(jìng)爭力是空前的，互聯(lián)網(wǎng)都打不贏的優(yōu)質(zhì)商業(yè)模式。美國Costco在全球第一消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)大國的中國開店，生意比所有線下店和電商都好，人家就沒有互聯(lián)網(wǎng)。

02 社區(qū)團(tuán)購模式還在早期

社區(qū)團(tuán)購的問題也有，而且目前暫時(shí)還不好輕易解決，導(dǎo)致這個(gè)生意的現(xiàn)狀和服務(wù)力，并沒有發(fā)展的太成熟，業(yè)務(wù)鏈路上還有很多服務(wù)細(xì)節(jié)、品控和效率優(yōu)化存在問題。

第一，暫時(shí)無法解決出貨規(guī)模和品類豐富的函數(shù)關(guān)系。即規(guī)模是社區(qū)團(tuán)購這種批發(fā)式零售的獨(dú)特特性，但是一旦單品和品類走了豐富路線，鐵定會(huì)稀釋單一商品的規(guī)模。沒有規(guī)模，就沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就會(huì)反過來反噬社區(qū)團(tuán)購這個(gè)商業(yè)模式的很有優(yōu)勢(shì)。

第二，暫時(shí)無法提供完整的一整套解決方案，這點(diǎn)生鮮最為典型。因?yàn)橐槐P菜的烹飪，中餐需要至少5-15種主料、輔料、配料、佐料。導(dǎo)致一盤菜的烹制，傳統(tǒng)生鮮提供的購買體驗(yàn)，都是少量而多種的購買。這種購買是菜市場(chǎng)這種低門檻做生意，分散化的攤位設(shè)置又豐富配置菜品的線下場(chǎng)景強(qiáng)項(xiàng)，超市和電商直到今天都搞不贏菜市場(chǎng)。社區(qū)團(tuán)購沒那么大本事，搶不了小菜飯的生意。擔(dān)心會(huì)搶小菜飯生意的人，骨子里還是看不起農(nóng)民工。生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購，目前的產(chǎn)業(yè)能力還要大大的進(jìn)化。

第三，對(duì)于三巨頭、京東、阿里來說，各家企業(yè)也很清楚，生鮮只是當(dāng)前快速積聚訂單的起步手段。社區(qū)團(tuán)購不能等于生鮮零售，這是大家心里揣著明白嘴里不說的共識(shí)。但是社區(qū)團(tuán)購如果專注賣家庭高易耗的品牌快消品，它的價(jià)值也不高，利潤率也很低。這里面的未來方向之一，還是要加強(qiáng)自建供應(yīng)鏈，堅(jiān)持走自有商品，或是品牌專供的路子。

第四，社區(qū)團(tuán)購目前還有一個(gè)具備但沒有很強(qiáng)發(fā)揮的模式能力，就是深入到村鎮(zhèn)一級(jí)做下沉最徹底的團(tuán)購。城市小區(qū)是社區(qū)，村鎮(zhèn)也是社區(qū)。目前中國電商最下沉的地方，還只是到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還不能到鄉(xiāng)鎮(zhèn)下面的村子。因?yàn)殡娚桃粋�(gè)訂單一個(gè)物流包裹的履約模式，絕對(duì)玩不起深入到廣袤分散，訂單又不是很集中的村子。可是農(nóng)村家庭除了極端貧困戶，哪家不是完整意義上的家庭購買需求？社區(qū)團(tuán)購的價(jià)值，在于它首次用最效率和經(jīng)濟(jì)的方案，讓人看到了信心，可以做農(nóng)村家庭一站式購買的渠道商，而且還可以深入到村落這個(gè)最下沉最末端單位。

03 跨界影響力的進(jìn)攻與防御

生鮮前置倉、到家即時(shí)零售、到店購物、社區(qū)自提……這些圍繞著社區(qū)場(chǎng)景做的家庭購買，社區(qū)團(tuán)購與他們?cè)谀Ｊ揭膊痪哂锌杀刃�，但是業(yè)務(wù)方面未來的競(jìng)爭關(guān)系會(huì)越來越強(qiáng)。

第一，前置倉和社區(qū)團(tuán)購，模式很不一樣，但是在生鮮品類、家庭客群單位、社區(qū)場(chǎng)景的履約線路設(shè)計(jì)三個(gè)方面，高度重合，導(dǎo)致雙方在城市社區(qū)家庭的生鮮購買，確實(shí)存在直接的競(jìng)爭關(guān)系。

2020年社區(qū)團(tuán)購主要在二、三線城市作戰(zhàn)，現(xiàn)在開始往北上廣深一線城市拓展（上海還是最少）。這些一線城市都是前置倉重點(diǎn)布局的城市，兩者的訂單競(jìng)爭短期內(nèi)會(huì)有一定的直接關(guān)系。美團(tuán)同時(shí)押寶了前置倉的美團(tuán)買菜，社區(qū)團(tuán)購的美團(tuán)優(yōu)選。而且美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購走的是更徹底的平臺(tái)化模式，整個(gè)庫存管理和拓城速度都做的很不錯(cuò)，外界確實(shí)對(duì)美團(tuán)未來發(fā)展很看好。

反過來說，今天阿里社區(qū)團(tuán)購，即盒馬集市整合了零售通小店資源，反而堅(jiān)持在供應(yīng)鏈和物流方面走類自營的強(qiáng)控模式。加上盒馬本身也在自營模式下做了社區(qū)到店和即時(shí)到家零售，以及還有手機(jī)淘寶流量扶持，阿里生態(tài)的潛在可用資源。預(yù)計(jì)美團(tuán)和阿里，加上京東（如果京喜也有一個(gè)亮點(diǎn)模式），三家在社區(qū)級(jí)零售的競(jìng)爭，在社區(qū)團(tuán)購賽道的競(jìng)爭，未來會(huì)非常好看。

第二，前置倉和社區(qū)團(tuán)購的競(jìng)爭力對(duì)比，兩者現(xiàn)在有差異，但是對(duì)比的不公平。

因?yàn)榍爸脗}所有能力都是圍繞著品類——生鮮展開的。社區(qū)團(tuán)購的所有能力是圍繞著鏈路——團(tuán)長展開的。當(dāng)前階段社區(qū)團(tuán)購有了大投入而很火爆，才顯得盤子很大。就好比自己家里今天結(jié)婚辦喜事吃得好，就說自己可以過上一貫大魚大肉的好生活。

因此，兩者不在一個(gè)投入高潮期，不能代表社區(qū)團(tuán)購可以替代前置倉，或是優(yōu)越于前置倉的生鮮流通的模式，或是綜合能力兩者孰強(qiáng)孰弱（效率方面，目前來看前置倉的成本履約偏貴，但是綜合體驗(yàn)更好）。

第三，即時(shí)到家零售背后，還有一個(gè)類似的平臺(tái)化模式——同城零售。

他們這個(gè)玩家是用電商平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)，也在做著前置倉的生鮮生意，而且旱澇保收的只賺傭金。相比自營類且專注生鮮的前置倉，對(duì)于商品的操盤風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的更少一些。當(dāng)然，這種平臺(tái)天然要龐大，目前市面上也只有京東到家、美團(tuán)（又有美團(tuán)）、餓了么、天貓超市淘鮮達(dá)、淘寶買菜。

第四，即時(shí)零售天然是個(gè)大生意，也就是說，誰做前置倉，哪怕是創(chuàng)業(yè)公司，一開始就是正規(guī)大公司的規(guī)模來建構(gòu)生意。

同城零售的規(guī)模更大，剛才提到，市面上就幾家在玩。但是社區(qū)團(tuán)購可以很小，只要團(tuán)長搞定一個(gè)社區(qū)，再搞定貨源，就能玩起社區(qū)團(tuán)購生意。還是那句話，團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購生意的關(guān)鍵，而團(tuán)長又是一個(gè)門檻極低且個(gè)體化的角色。

這也是為什么，武漢疫情封城期間，大量有貨源的小菜販，搞定一兩個(gè)社區(qū)的物業(yè)公司或居委會(huì)，就能在各個(gè)小區(qū)玩起社區(qū)團(tuán)購。畢竟，要說社區(qū)團(tuán)購還需要什么互聯(lián)網(wǎng)工具，微信群聊+微信支付，老人小孩都會(huì)用。

但是，團(tuán)長既不屬于平臺(tái)的員工，也與平臺(tái)沒有強(qiáng)綁定的合作關(guān)系，導(dǎo)致團(tuán)長的能力建設(shè)與長期成長都很有風(fēng)險(xiǎn)，團(tuán)長的流動(dòng)性（流失率）也非常頻繁。團(tuán)長角色的價(jià)值定義，興盛優(yōu)選此前并沒有為行業(yè)提供一個(gè)成熟版本，這是擺在所有社區(qū)團(tuán)購?fù)婕颐媲暗囊粋�(gè)很復(fù)雜的問題。